近年來(lái)，隨著(zhù)“文旅融合”“鄉村振興”等一系列國家戰略的持續推進(jìn)以及市場(chǎng)消費的轉型，越來(lái)越多的縣域成為熱門(mén)旅游目的地。我國有2800多個(gè)縣級行政區，“下沉”的文旅消費市場(chǎng)正顯示出巨大的發(fā)展上升潛力。縣域旅游火爆“出圈”顯示出縣域經(jīng)濟發(fā)展的強勁實(shí)力。
　　游客需求變化推動(dòng)消費“下沉”
　　去年以來(lái)，旅游消費呈現爆發(fā)式增長(cháng)，市場(chǎng)的迭代變化和游客需求變化共同推動(dòng)了旅游消費的縣域“下沉”。縣域文旅消費崛起，正體現了游客主動(dòng)挖掘新興目的地的需求，人們從“追隨者”變?yōu)椤疤剿髡摺薄?br />　　首先，相較于產(chǎn)業(yè)擴展與場(chǎng)景快速復制的大城市，縣域呈現出獨特地方性特質(zhì)，滿(mǎn)足了旅游市場(chǎng)的體驗轉向。縣域雖小，卻有獨特人文風(fēng)光，在特定的地理環(huán)境和人類(lèi)生活方式的影響下，形成的地方特有的文化、風(fēng)俗、歷史、建筑、藝術(shù)等表現形式，滿(mǎn)足了人們對旅游資源稀缺性和獨特性的需求。對如今的游客來(lái)說(shuō)，旅游觀(guān)光不光要“好看”，還要“好吃”“好玩”；相比熱門(mén)景點(diǎn)，他們追求更為小眾、更具特色的地方性旅游體驗。
　　其次，由于消費市場(chǎng)的代際更替，成長(cháng)于經(jīng)濟全球化和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的年輕一代，熱衷于挖掘和展示新的目的地，探訪(fǎng)那些鮮為人知的小眾秘境，滿(mǎn)足“專(zhuān)屬于我”的情緒價(jià)值。安吉的礦坑咖啡、桐廬的富春江景、平潭的“藍眼淚”奇觀(guān)等，經(jīng)過(guò)挖掘與傳播，已經(jīng)成為縣域的獨特標簽，由此帶動(dòng)大批“追隨者”前來(lái)。與景區規模宏大、景點(diǎn)間距離遙遠的大城市不同，精巧的縣域市場(chǎng)更適合“漫游”，游客只需小范圍活動(dòng)，就能發(fā)現旅行中的“小確幸”，滿(mǎn)足對旅游場(chǎng)景的展示與專(zhuān)屬情緒價(jià)值的分享。
　　最后，在全球市場(chǎng)對高性?xún)r(jià)比商品的追求趨勢下，縣域滿(mǎn)足了人們實(shí)用性和實(shí)惠性的旅游需求。旅游性?xún)r(jià)比已成為游客出行的重要考量，游客避開(kāi)人潮、逃離溢價(jià)，追求隨性、松弛的旅游體驗新理念使得縣域旅游不再是一種“退而求其次”的選擇，而是真正值得去體驗、更有性?xún)r(jià)比的旅行。
　　此外，潛力巨大的縣域本地休閑旅游市場(chǎng)和農村旅游消費市場(chǎng)構成縣域旅游崛起的重要組成部分。從“城尾鄉頭”的縣城到廣大的農村地區，下沉市場(chǎng)不斷釋放出立體的、多層次的旅游消費需求，成為拉動(dòng)旅游市場(chǎng)的“新藍海”。
　　縣域旅游產(chǎn)品供給進(jìn)一步豐富
　　我國的鐵路和公路建設極大提升了縣域的可達性，為縣域旅游的崛起奠定了堅實(shí)基礎。便捷的交通基礎設施，使得游客出行更加順暢，旅游決策到實(shí)施的間隔更短，推動(dòng)了縣域被看見(jiàn)，場(chǎng)景被發(fā)掘。同時(shí)，縣域內部主干道和特色交通建設也在加強，出現了更多的旅游風(fēng)景道、旅游主題高速公路服務(wù)區、旅游驛站以及綠道、騎行道、游憩道、營(yíng)地等綜合服務(wù)體系，不僅滿(mǎn)足了游客出行多元化需求，也增加了更多的旅游產(chǎn)品供給。
　　縣域經(jīng)濟的發(fā)展推動(dòng)旅游設施整體提升。縣域經(jīng)濟在區域經(jīng)濟布局中處于城市經(jīng)濟與鄉村經(jīng)濟承上啟下的重要聯(lián)結點(diǎn)。近年來(lái)，各個(gè)縣域不斷加強數字基礎設施建設與人居環(huán)境改善，著(zhù)力補齊通信、廁所、排污、垃圾處理設施短板，通過(guò)圖書(shū)館、文化館等文化設施建設，著(zhù)力展示了縣域的文化特質(zhì)。
　　縣域旅游產(chǎn)品的特色供給，為游客提供舒適豐富的旅游體驗。縣域范圍內A級景區、旅游度假區、旅游休閑街區、高品質(zhì)民宿以及豐富的文化體驗項目涌現，展現出地方政府對旅游發(fā)展的用心與投入。除了核心旅游產(chǎn)品布局外，縣域的地方美食、夜間活動(dòng)、特色旅拍等對旅游消費的帶動(dòng)效應十分顯著(zhù)。平價(jià)、輕松的活動(dòng)在社交媒體上不斷被年輕人分享，帶動(dòng)延吉、安圖等縣域旅游目的地迅速走紅網(wǎng)絡(luò )。
　　持續提升旅游品牌和服務(wù)品質(zhì)
　　隨著(zhù)智能手機、社交媒體普及尤其是短視頻興起，縣域的旅游資源和場(chǎng)景突破了傳統的媒體折疊和時(shí)空限制，得以全方位展示與傳播。游客既是消費者，也可以是內容生產(chǎn)者和傳播者，更是縣域旅游的代言者。縣級文旅部門(mén)也不斷發(fā)力，借力口碑與社交媒體的傳播，縣域旅游目的地完成了從線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)到線(xiàn)下消費以及口碑推薦的良性循環(huán)。
　　縣域旅游的火爆得益于獨特的地方性品牌，持續發(fā)展也必然依托其地方文化的挖掘與地方特性的展現。要打造縣域專(zhuān)屬的獨特市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)。一方面，在區域比較的基礎上，從當地文化傳統出發(fā)，提煉出讓游客感知和居民認同的文化符號。另一方面，將具體的地方元素疊加，打造“人無(wú)我有、人有我特”的新IP，形成縣域的獨特標簽。
　　從整體來(lái)看，基礎設施、公共服務(wù)設施和服務(wù)意識與水平仍然是縣域旅游發(fā)展亟待補齊的短板。一方面，縣域面對大量外來(lái)游客，需要綜合統籌自己的接待設施和公共服務(wù)設施，充分認清旅游容量，做好預案；另一方面，要避免“殺雞取卵”的短視心態(tài)，鼓勵文旅人才的培養和服務(wù)心態(tài)的養成，加快縣域人才培養機制改革，切實(shí)提升文旅服務(wù)水平。
　　縣域旅游的持續發(fā)展仍然需要城鄉產(chǎn)業(yè)與人群的共建共享。一方面需要關(guān)注鄉鎮創(chuàng )業(yè)者和投資者以及醫療、警務(wù)、法務(wù)、公共教育文化服務(wù)的便利化；另一方面需要推動(dòng)城鄉公共基礎設施的一體化、基本公共服務(wù)的一體化等，促進(jìn)城鄉治理要素互補共進(jìn)、暢通流動(dòng)，進(jìn)一步激發(fā)城鄉要素雙向奔赴、城鄉產(chǎn)業(yè)同頻共振，為縣域旅游發(fā)展提供有力支撐和有效保障。
　　作者：劉敏（北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院教授）