作者：陳楊園

　　走在馬來(lái)西亞首都吉隆坡的街頭，人們很快就會(huì )感受到這座城市的多元復雜。世界最高的雙塔樓吉隆坡石油雙塔巍峨聳立著(zhù)，擁擠的市場(chǎng)小攤就在幾條街巷之外，臨街雜亂地叫賣(mài)。隨處可見(jiàn)清真寺、天主教堂、印度教廟宇以及觀(guān)音廟，有著(zhù)完全不同面孔的馬來(lái)人、華人、印度人構成這個(gè)國家的三大種族。各種文化、語(yǔ)言，現代與傳統的象征，都在這座城市乃至國度共處共生。

　　導游常對中國游客說(shuō)起第一代華人來(lái)此淘金的故事。明清時(shí)期，許多向海外尋找商機的華人來(lái)到馬來(lái)西亞，數百年后，他們已成為這個(gè)國家稅收和經(jīng)濟的支柱。

　　如今，這里成為了更多中國企業(yè)“掘金”的要地，元氣森林、康師傅飲料等不斷挺進(jìn)它的商超貨架；蜜雪冰城、霸王茶姬、海底撈等出現在吉隆坡的大街小巷；lazada、愛(ài)奇藝、TikTok等搶占著(zhù)馬來(lái)西亞人的線(xiàn)上時(shí)間；而在人們生活的更深處，華為、中興通訊、阿里云、螞蟻數科等甚至在不斷融入馬來(lái)西亞乃至東南亞的數字化。

　　如何在東南亞的數字化、全球化浪潮下抓住機會(huì )？對中國企業(yè)來(lái)說(shuō)，這里發(fā)生的商業(yè)故事是復雜而又親切的。新一輪的“下南洋”帶來(lái)無(wú)限希望，但如何讀懂、融入馬來(lái)西亞市場(chǎng)的多元復雜，也是中國企業(yè)必須面對的挑戰。

　　“中國模式”在馬來(lái)西亞

　　中國企業(yè)走向馬來(lái)西亞，一個(gè)重要的優(yōu)勢是，“馬來(lái)西亞對中國感興趣”。

　　2011年4月，中馬兩國共同設立了中國-馬來(lái)西亞欽州產(chǎn)業(yè)園區，馬來(lái)西亞的房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)達集團(S P Setia)在其中布局了相關(guān)的業(yè)務(wù)，談起合作的初衷，實(shí)達集團相關(guān)負責人告訴記者：“我們想和中國的房地產(chǎn)公司學(xué)習，所以有了這項合作。這也是我們國際的發(fā)展策略。”

　　這里的許多企業(yè)都在閱讀中國，期待著(zhù)中國模式能為它們帶來(lái)的變化。“我們知道中國人出門(mén)不帶現金已經(jīng)很普遍了，但在幾年以前，如果你跟任何一個(gè)馬來(lái)西亞人說(shuō)，你可以完全不帶現金，這幾乎是不可想象的。”馬來(lái)西亞最大的電子錢(qián)包TNG Digital(TNGD)CEO 倪翔表示，從2017年TNGD成立、2018年正式運營(yíng)的200多萬(wàn)注冊用戶(hù)，到如今TNGD擁有2700萬(wàn)用戶(hù)，占到馬來(lái)西亞總人口的60%以上，馬來(lái)西亞的電子支付發(fā)展一路“摸著(zhù)中國過(guò)河”。

　　除了移動(dòng)支付，疫情過(guò)后，外賣(mài)、電子商務(wù)、在線(xiàn)視頻等行業(yè)都在馬來(lái)西亞獲得了加速發(fā)展。馬來(lái)西亞統計局的數據顯示，2022年IcT電子商務(wù)對國家經(jīng)濟的貢獻為23%，同比增長(cháng)14.88%，疫情過(guò)后市場(chǎng)規模持續上漲。疫情期間，愛(ài)奇藝、騰訊WeTV等都通過(guò)東南亞打開(kāi)了出海新局面。

　　如同吉隆坡在現代與傳統間的游走一樣，狂奔的新經(jīng)濟與尚待完善的基礎設施同時(shí)處于這個(gè)國家。

　　一方面，地處東盟樞紐、擁有充足的勞動(dòng)力市場(chǎng)供給和勞動(dòng)力多語(yǔ)種優(yōu)勢、擁有13個(gè)國家或地區的自由貿易協(xié)定正讓馬來(lái)西亞成為吸引外國投資的熱地，馬來(lái)西亞對新消費、新科技、新產(chǎn)業(yè)的期待與開(kāi)放前所未有；另一方面，一個(gè)現實(shí)的背景是，馬來(lái)西亞的數字經(jīng)濟目前仍處在初級階段，無(wú)論是仍需完善的5G等基礎設施，還是人們對電子支付安全的信任欠缺、企業(yè)數字化人才的匱乏等問(wèn)題都需要在發(fā)展中去加速“補足”。

　　中國企業(yè)的掘金機會(huì )正埋藏于此。除了C端品牌產(chǎn)品的出海，近年來(lái)，中國科技企業(yè)也正在向馬來(lái)西亞輸出更多“解決方案”，以它們在中國積累的經(jīng)驗和技術(shù)，敲開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)的大門(mén)。

　　2019年，馬來(lái)西亞財政部推出“ePemula計劃”， 馬來(lái)西亞政府聯(lián)手TNG eWallet等四個(gè)本地錢(qián)包，發(fā)放紓困金。用戶(hù)需下載電子錢(qián)包并完成在線(xiàn)的核身認證后，方可領(lǐng)取補貼，以防出現騙取補貼資金的行為。

　　倪翔介紹，這意味著(zhù)幾天之內TNGD要完成上百萬(wàn)人的身份認證，在短時(shí)間內造成一個(gè)流量峰值，并保持認證的準確率，是一個(gè)非常大的挑戰。當時(shí)的馬來(lái)西亞市場(chǎng)并沒(méi)有很領(lǐng)先的eKYC(在線(xiàn)核身技術(shù))。螞蟻數科在此時(shí)抓住了機會(huì )，通過(guò)螞蟻數科ZOLOZ提供的身份認證技術(shù)支持，TNGD在用戶(hù)持續上升的同時(shí)，大幅提升了核身注冊進(jìn)度，使人工審核數量下降了近8成。在這個(gè)活動(dòng)后，TNGD成為第一家獲馬來(lái)西亞央行批準使用在線(xiàn)身份認證的電子錢(qián)包。

　　此外，螞蟻數科通過(guò)mPaaS為馬來(lái)西亞Kenanga Investment Bank Berhad(肯納格投資銀行)和實(shí)達集團(S P Setia)提供技術(shù)支持，參與了馬來(lái)西亞制造超級APP的熱潮，并將中國的小程序架構引入了馬來(lái)西亞的APP，在提升開(kāi)發(fā)效率和用戶(hù)體驗的同時(shí)，為后續建立小程序商戶(hù)生態(tài)奠定了技術(shù)基礎。阿里云、騰訊云為代表的云計算廠(chǎng)商也正將中國的云計算技術(shù)和服務(wù)落地海外。

　　“盡管我們有自己的科技部門(mén)，可以完成一部分的技術(shù)，但我們要獲得全球的技術(shù)經(jīng)驗和其他公司觸及全球的經(jīng)驗。我們跟日本合作、跟中國合作、跟新加坡合作，更好地取得全球性。”肯納格投資銀行有限公司集團董事總經(jīng)理謝偉良表示。在馬來(lái)西亞的數字化、全球化進(jìn)程中，中國企業(yè)的全球化仍有著(zhù)更多參與的可能。

　　“本地化適配”是關(guān)鍵

　　不過(guò)，出海即意味著(zhù)與風(fēng)浪同行，中國企業(yè)出海馬來(lái)西亞也有許多挑戰需要應對。

　　無(wú)論是近年來(lái)TikTok曾在東南亞遭遇的禁令突襲，還是新茶飲、餐飲等消費品在海外面臨的口味、文化差異等都在提醒中國企業(yè)，在宗教、文化、政治等土壤各異的海外，僅僅“復制中國模式”難以帶來(lái)長(cháng)期發(fā)展。

　　過(guò)去一年，螞蟻數科的海外營(yíng)收實(shí)現了同比增長(cháng)300%以上。螞蟻數科國際業(yè)務(wù)總經(jīng)理黎國威認為，中國企業(yè)出海的成功關(guān)鍵還是要完成本土化適配，尊重當地的語(yǔ)言、政策和業(yè)務(wù)模式。

　　“比起預判市場(chǎng)，我覺(jué)得在數字業(yè)務(wù)上，我們還是比較敏捷，招聘許多當地人，快速地去調整我們的一些策略、打法。在業(yè)務(wù)增長(cháng)的時(shí)候及時(shí)地做相對應的中后臺、資源上的調整。”黎國威表示。

　　公開(kāi)消息顯示，螞蟻數科正在加速招聘馬來(lái)西亞、印尼、菲律賓、新加坡的本地員工。崗位范圍涵蓋解決方案架構師、渠道經(jīng)理、商務(wù)等，要求熟悉當地市場(chǎng)，因地制宜構建產(chǎn)品解決方案，建立并鞏固與當地金融、電信等行業(yè)的合作關(guān)系，此外，接洽當地數字政務(wù)項目，被重點(diǎn)提及，掌握小語(yǔ)種成為加分項。

　　一方面，遵守當地管理部門(mén)的商業(yè)合規要求是基本要求，另一方面，中國企業(yè)的數字化出海也開(kāi)始在本地尋找更多的合作伙伴。黎國威介紹，螞蟻數科會(huì )通過(guò)當地合作伙伴去拓展市場(chǎng)以及做技術(shù)適配的交付工作，尋找“第三方服務(wù)商”。具備當地人脈資源、能夠更快理解當地法規和運作需求，熟練掌握當地語(yǔ)言的合作伙伴，為螞蟻的客戶(hù)談判和服務(wù)客戶(hù)帶來(lái)了便利。螞蟻可以與合作伙伴簽約一次，再由他們與多個(gè)當地客戶(hù)簽約，從而加速業(yè)務(wù)推進(jìn)的敏捷性，同時(shí)也能帶來(lái)合規風(fēng)險的下降。

　　而馬來(lái)西亞的全球化、數字化也有著(zhù)許多中國企業(yè)未曾走過(guò)的“創(chuàng )新”。

　　與中國一樣，馬來(lái)西亞電子錢(qián)包的推廣走過(guò)了瘋狂燒錢(qián)和地推的“跑馬圈地”時(shí)代，如今占據市場(chǎng)前列的電子錢(qián)包大多已在前期的資金雄厚中建立了顯著(zhù)的“二維碼”優(yōu)勢。但倪翔介紹，“國家碼”的出現正在將東南亞的電子支付帶入全新局面。

　　未來(lái)幾年，東南亞的各個(gè)國家將在支付上推廣統一的電子支付二維碼“國家碼”，無(wú)論是馬來(lái)西亞、還是新加坡、泰國、印度尼西亞等地的電子錢(qián)包，都可統一使用“國家碼”掃描支付。這意味著(zhù)，在獲得更大市場(chǎng)空間的同時(shí)，許多憑借商戶(hù)高覆蓋率而鞏固市場(chǎng)地位的電子錢(qián)包，將被政府強行拉平先發(fā)優(yōu)勢，來(lái)到比拼服務(wù)水平的高度競爭戰場(chǎng)。

　　“東南亞有一個(gè)非常特殊的優(yōu)勢，不同東南亞國家合作的意愿非常高。”一位相關(guān)人士表示，在東南亞看向中國，并非百分之百是學(xué)習，也有一些是在創(chuàng )新。如何在出海中快速應對更多的市場(chǎng)變化、提供屬于東南亞的差異化解決方案，同樣考驗著(zhù)中國企業(yè)。

　　在東南亞等海外市場(chǎng)的廣闊空間里，中國企業(yè)看得到未來(lái)，也要面對更多復雜。